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双十一并非救世主 彩电销售形势仍严峻

2017-10-19 浏览次数:865
  来源:液晶网

今年留给彩电企业的时间不多了,还有不到一个季度的时间,虽然有双十一的托底,但从目前的走势来看,今年同比下降将是大概率事件了。落实到不同品牌身上,可能面临更严峻的问题,比如线下业务比重不低的三星,随着元春、五一、十一等传统线下销售旺季的走弱,销售也受到波及,而线上,在夏普、小米等品牌的冲击下,竞争压力又很大。整体看,彩电销售形式不容乐观,而产业链的上游面板企业想企稳回升恐怕还需时日。

彩电整机市场形势仍不乐观

从去年历史性突破5000万台后,彩电市场正在经历“冲高回落”的过程,目前看不像是正常的高位调整,而是拐点式的下降。

据第三方权威大数据公司奥维云网的研究报告,从今年年初的元春到春季新品促销,到五一再到刚刚结束的国庆,彩电线下市场的整体表现不尽如人意。而在线上市场,除了京东618刺激了一把,下半年818和919的促销力度都相对较弱,除了夏普、小米等一些品牌抢眼外,并未引发行业性的现象。

再看品牌,以往每年彩电企业的重头戏——春季新品发布到秋季新品发布,今年都有点草草了事的意味。大部分品牌都采用了线上发布的方式,而有些品牌甚至没有召开新品发布会。出现这种情况只有两种解释:一是彩电技术并无明显创新,没啥亮点可说;二是企业面临的经营压力很大,各项成本都在压缩。从现在情形看,彩电业整体孱弱并非偏向某一方面因素造成的,而是这两种情况共同作用导致的结果。

而且,在产业低迷的背景下,很多品牌也出现了“等机会”的心态。比如从上半年等618,到下半年等双十一,所以有些品牌为了避免分心,直接放弃了传统黄金期的促销,而集中力量为双十一做准备。

然而,双十一虽然会刺激销量,但难以成为企业改善利润的救世主。从笔者获得信息看,今年双十一有好几家品牌已经定下了“微利润式”的促销,换句话说,价格战将继续,这就注定了薄利多销仍是双十一的主题。这种倾向最终的结果就是杀价变得越来越凶,最后为了销量而不可控。一旦出现这种情况,那么企业指望双十一翻身,实现年度颓势转折的愿望恐怕又有落空了。

对一些寄望双十一有重大突破的企业来说,虽然双十一某种程度上会起到托底作用,但彩电企业绝不能掉以轻心,考验真水平的时候更多在除了双十一期间的剩下几十天内。

面板企稳回升的时间将推后

虽然面板企业还在期待市场会出现去年下半年开始的面板单边上涨行情,但终端市场的消费数据却用现实拒绝了这一诉求。

事实上,从今年下半年开始,液晶面板单边上涨的行情已经难以为继了,50英寸以下的很多尺寸都出现了5美元左右的下跌,而去年爆炒的大尺寸电视也因为终端需求弱、整机厂商库存大而出现了多达10美元的下降,而且这种下跌过程持续了第三季度整个周期,这就坐实了液晶面板价格下降的趋势,彻底步入下降的通道。

有一个好消息是,在经历了第三季度调整后,整机厂商的库存慢慢趋于合理。群智咨询研究显示,经历了一季度的面板供应“紧张”,二季度供需转换,三季度库存控制,电视(TV)品牌厂上半年经历了艰难的生命周期,下半年才开始“云开雾散”。截止到上半年末,国内TV品牌持续备货,一二季度采购量高于出货量,总库存达到7.6周,库存水位过高(健康库存为6周以内),但三季度国内TV品牌总库存将达到6.4周,基本接近健康水位。

不过虽然库存趋于合理,但真正改变市场走势恐怕还需时日。从市场需求的角度看,目前彩电消费整体还处在低迷的阶段,虽然群智咨询上述分析认为经过第三季度的调整,彩电整机厂商的库存将从先前的高位转至健康的水平,但这只是小范围的回暖,尚没有足够的证据证明彩电市场的低迷已经发生了根本性的扭转。

所以,第四季度到明年第一季度,彩电整机和面板想企稳回升还需要等待,整机企业需要等待的是消费端的需求被激发,而面板企业需要等待的是整机企业备货加大,这两点在传统销售旺季走弱的第一季度将面临极为现实的考验,所以它们都要做好继续过苦日子的准备。


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